不確実な未来を共に切り開くパートナーとしてデザインとデータを駆使し顧客のDX実現を支援不確実な未来を共に切り開くパートナーとしてデザインとデータを駆使し顧客のDX実現を支援

 劇的な変化を遂げている市場環境。業種の垣根は崩れ、従来のビジネスモデルは通用しなくなっているのが実情だ。多くの企業が勝ち抜くための方法を模索する中、デジタルトランスフォーメーション(以下、DX)が1つのキーワードとなっている。
 その分野において高い評価と存在感を示しているのがNTTデータだ。様々な事業領域において長年培ってきたソリューションを横断的に統合し、顧客企業のパートナーとして新たな価値を創造している。今後、市場やビジネス環境はどのように変わっていくのか、ビジネス革新を実現するために必要なケイパビリティーは何か、気になるビジネスパーソンは多いだろう。
 最前線に立つ製造ITイノベーション事業本部コンサルティング&マーケティング事業部の菊山直也氏と、技術革新統括本部企画部の喜多淳一郎氏にヒントを教えてもらった。

デジタルを活用した新しいビジネス、
サービスの立ち上げが急務に

菊山氏

日経転職版・編集部(以下、編集部)市場環境の大きな変化はビジネスパーソンであれば誰もが感じているところです。これから企業が成長するためには何が必要なのでしょうか。

菊山 /私たちのお客様企業の多くは、既存の事業で大きな成功を収めてきました。ここからさらに次のステージへと事業を引き上げて、成長し続けるのは、なかなか難しいことです。しかも、「GAFA」のようなITジャイアントなどが、一般消費者との接点を取り込みながら事業領域をデジタルからリアルに拡大しつつあるため、これまでのやり方の延長だけでは対抗することは厳しくなっていると思います。

編集部 /だからこそ、テクノロジーを活用してビジネスを変革しようという動きが起きているわけですね。逆に変革を阻害する要因はどう考えていますか。

菊山 /少し月並みな言い方になりますが、企業の変革を最も阻害する要因は組織文化です。極端な言い方をすれば、組織文化を変えることができればDXは成功だといえるのかもしれません。つい最近も、グローバルで活躍するデザインファームとAI(人工知能)ベンチャーの経営者の方々にお話を伺う機会がありました。お二人とも「DX成功に向けて最も重要なのは、組織文化を変えること」と口をそろえておっしゃっていました。

喜多 /阻害要因が組織文化だというのは同感です。なぜ組織文化を変えられないかというと、人間の心理には現状維持バイアスが作用するからだと考えています。私たちのお客様企業の多くはすでに安定した顧客基盤や収益構造をお持ちですので、そこを変えていこうとすることに対する抵抗感があるのだと思います。

編集部 /多くの企業はDXの波に乗れているのでしょうか、お客様のパートナーとしてどのように感じていますか。

喜多氏

菊山 /業務効率化や品質向上に向けてRPA(ロボティック・プロセス・オートメーション)やAIを取り入れていくなど、企業は様々な取り組みを行っており、部分的にみると成功しています。ただし、事業全体に広げたり、最終的な収益効果につなげたりとなると、そこまで至っている企業はそれほどは多くない印象です。また、DXへの期待として新ビジネスやサービスを創出し、顧客体験を高めるところに注目が集まりやすいのですが、その領域ではPoC(概念実証)段階だったりすることも多く、成果を実感できている企業は少ないでしょう。

喜多 /結局、何ができたらDXなのかが不明確なまま言葉だけが先行し、終着点がはっきりしていないというケースは少なくないという印象を持っています。

編集部 /確かに、DXのゴールはなかなか見えてきません。御社としては何を目指しているのでしょうか。

喜多 /NTTデータのビジネス領域の多くはB2Bであり、主にエンタープライズのお客様企業やその先にエンドユーザーがいるお客様企業に対して、これまで新しいサービスや顧客体験を提供してきました。DXという文脈でもこの考え方は不変だと考えています。

菊山 /全くそのとおりです。ただ近年は、デジタル技術を使ってできることが増えており、様々な事象をデータ化して活用できるようになってきました。できることが増えているため、より複雑で、より本質的な課題にチャレンジしていかなければならないと考えています。

編集部 /当然ながら、目指すべきレベルも上がってきますから、DXの成功を定義付けるのが難しくなりそうです。

菊山 /DXに成功したとはどういうことか。例えば、今は「モノを作る企業」と「流通・販売する企業」、あるいは「デジタル」と「リアル」の垣根がなくなってきています。既存の業界や事業の範囲にこだわらず、これまで解決できなかったお客様の真の課題を解決し、さらに顧客体験を高め続ける。新しい顧客価値を提供し、それを実現する仕組みをうまく構築できれば、DXは成功といえるのではないでしょうか。

喜多 /実際、米アマゾン・ドット・コムが無人コンビニを作ったときは衝撃的でした。そこで使われている技術にはもちろん驚きましたが、それよりも驚いたのは、EC大手のアマゾン・ドット・コムが「デジタル」と「リアル」の垣根を超えて、「リアル」な小売業界に乗り込んできたことで、まさに"黒船"がやって来たという印象でした。世の中の多くの人がDXで実現したいことは、端的に言えばこのようなブレイクスルーなのだと感じています。しかし、お客様自身も「革命」を起こしたいと思ってはいるものの、従来からの価値観や文化に捉われていてなかなか前に進みません。そこでNTTデータがお客様企業に寄り添い、お客様と一緒に新しい価値を世の中に提供していく。私たちNTTデータの役割はそこにあるのではないかと考えています。

新たな価値創出には、
クロスインダストリでのアプローチが不可欠

編集部 /DXが進むとマーケットにはどのような変化が生じるのでしょうか。

喜多 /今は顧客接点をどれだけ獲得できるかという勝負になりつつあります。以前は様々なフェーズで多くのメディアを通じて顧客の情報を集める必要がありました。それが今ではスマホひとつで顧客の嗜好や行動にまつわる情報を取得することが可能になりました。スマホが重要な顧客接点のインフラになったということです。皆が持っているスマホの利用時間の何%を占有できるかに、新規ビジネスの勝敗が左右されるようになってきました。

喜多氏

菊山 /そのとおりだと思います。小売りの プライベートブランドや製造小売業が台頭しているのは、顧客と接点を持つ企業がそれを強みに流通や生産などの川上に直接影響を及ぼし、バリューチェーンを越えた最適化を実施したといえます。その意味では、顧客接点やそれにまつわるデータをうまく集めて活用できる企業が強くなるという考えには賛成です。

編集部 /まさに、市場の流れでもありますね。

菊山 /加えて、包括的により良い顧客体験に仕立て上げられる企業が強くなります。例えば、移動と目的地での消費が融合するといった形で、業界の垣根がなくなるからです。そのため顧客に寄り添って真の課題を見つけ、解決に必要なサービスを既存の業界の範囲にこだわらず、デジタルを積極的に活用して提供していける企業が強くなっていくでしょう。

菊山氏

喜多 /菊山さんのお話を受けて思ったのですが、今までは業界を越えて一気通貫で顧客との接点を持てる手段は実はあまりなく、それぞれのチャネルの中では最適化されていました。それを越えようとすると大きな壁がありましたが、インターネットの出現により垣根が低下。さらに、スマホを使うことで非常に簡単に実現可能となりました。どのような領域であっても顧客情報を収集できる仕組みを構築し、うまく活用できる方法を見つけた人がビジネスの勝者になっていく気がします。

編集部 /今後、どのようなビジネスが求められていくのでしょうか。

菊山 /私たちのお客様企業は、その先にいる生活者や一般消費者などのエンドユーザーが抱える課題を包括的に捉えなければいけなくなってきています。ただ、実際には今までの自分たちの事業領域を越えてどのようなニーズがあり、どう解決していけばエンドユーザーに高い価値を提供できるのか、そのためにどのようなテクノロジーを活用していけばいいのか、悩まれています。NTTデータはエンドユーザーを見据えながら未来像を作り、それをお客様企業など様々な人たちに見ていただき、巻き込んでいく活動をしています。そのような形でやっていくと、実現に向けてときには私たちではケイパビリティーが足らなくなるため、一緒に協力してくれる企業の存在が必要になります。

編集部 /具体的にはどのような事例がありますか。

菊山 /「おでかけ」を例にすると、生活者は移動して目的地で消費しますが、移動は移動事業者、消費はサービス提供者がそれぞれ提供し、全体の体験が最適化されているとはいえません。自動車メーカーがパーソナライズされた移動体験を提供するために車載データを活用しようとしても、目的地の駐車場に入った後に結局どこのお店に入ったのかは分からなかったりします。そこを人流データで補うことができれば、移動と消費体験を一体で捉えた、個人の行動特性を踏まえた新しいサービスが提供できる可能性があります。この例のように、デジタルだけではなくリアルな行動データを生かしていくことは、今後のDXにおける重要なポイントだと私たちは考えています。その一例ですが、コロナ禍における混雑回避として、2020年6月にスマホアプリ「おでかけ混雑マップ」をリリースしました。アライアンスしているunerryの人流データとNTTデータが扱っているツイッターデータを組み合わせて、どの時間帯であればどのお店がどれだけ混雑しているか状況が分かるようになっています。

喜多 /菊山さんがお話された車載データと人流データの組み合わせなどは、まさにNTTデータが本来得意としている領域です。お客様企業はそれぞれの業界・業種の事情についてはよくご存知ですが、他の業界・業種で展開されている取り組みについては容易には把握できません。一方でNTTデータには、世界中の様々な地域に、多種多様な業界・業種のお客様企業がいらっしゃいます。だからこそ、私たちは各業界・業種の情報を組み合わせて、お客様企業の未来像を実現するための組み合わせを提言することができるのです。

菊山 /データは1つのサイロ(部門)ではなく、横断的に見ること価値を高められます。これは本来、私たちが得意としているところです。

編集部 /横断的という切り口では、どんな取り組み事例がありますか。

菊山 /私たちは東京電力パワーグリッド、関西電力、中部電力とNTTデータが共同出資しているグリッドデータバンク・ラボというLLP(有限責任事業組合)の活動にも参加しています。そしてデザインアプローチやデータサイエンスなど、ラボ運営に必要なケイパビリティーを提供させていただいています。ラボでは、電力会社が保有するスマートメーターデータなどの送配電事業で得られる電力データと、多様な会員企業が持つデータを掛け合わせることで社会課題を解決し、新たな価値を生み出すようなチャレンジをしています。それはNTTデータらしい、サイロを越えたアプローチだと思っています。

未来像を構想し、
実現していくために必要なケイパビリティー

編集部 /ビジネスの革新を実現するためには、どのようなケイパビリティーが求められていると考えていますか。

喜多 /最低限必要とされる素養は技術力です。それも今のデジタル時代においては一通りの技術領域について目利きができないといけません。お客様企業の課題を解決する仕組みをこうやれば実現できると肌感覚で分かるくらいのレベルが少なくとも求められます。また最近は、経営課題を見極める段階から相談したいとおっしゃるお客様企業が増えてきています。そこを深掘りすることで具体化し、未来像・ビッグピクチャーを描き、実現に向けたロードマップを策定できる人が必要になってきています。

喜多氏

菊山 /喜多さんとほぼ同意見ではあるのですが、やはり求められるのは、構想力と素早く実現する力だと考えています。「デザイン」「データ」「ビジネス」「テクノロジー」の4つのケイパビリティーがキーワードであり、これを「DDBT」と総称しています。ビジネスとテクノロジーを理解しているのは前段、その上でお客様企業の課題を再定義し、それを解決していくためにはデザインやデータが非常に重要です。

編集部 /「DDBT」ですか。語呂がいいですね。

菊山 /未来像を作って、それを実現するロードマップを描いていくには、それぞれの領域の専門家だけがいればいいという話ではありません。横断的に必要なソリューションを統合して、不確実な未来に向けて皆を引っ張っていく。そのような力も求められていると感じます。

喜多 /チャレンジしたいという意欲も重要です。特に今の時代は何かやろうと思っても前例のないことばかりなので、うまくいくかどうかも分からないですし、すごく不確実な状況の中で試行錯誤する必要があります。このような状況でも皆で一緒にやっていこうというマインドセット、これが一番必要だと思います。そういう人たちにDDBTのエッセンスを後からどんどん注入して、スーパーマンに仕立てていくのが良いのではないかと最近感じるようになってきました。

菊山 /確かに、横断でやって引っ張るんだというマインドセットは重要ですね。専門性を極めることは必要ですし、良いことではありますが、それで価値を出せると安住してしまっては、横断的にリードする際は邪魔してしまうかもしれません。

編集部 /お客様と、そのお客様と共に歩むパートナーにとって、何がキーになると捉えていますか。

菊山氏

菊山 /お客様企業は必ずしも「正解」を持っていないため、仮説を持って一緒に最後まで進められるパートナーを欲しています。従来は、お客様ご自身が課題を把握しており、私たちは「解決するテクノロジーはこれです」といったご提案をすればよかった。

喜多 /確かに、以前はお客様企業が自社の課題や問題をしっかりと理解されていました。そこに解決策をご提示するのが、私たちのビジネスであったといえます。

菊山 /今はお客様企業と共に未来像を作り、必要なケイパビリティーを提供しつつ、足りない部分は他者を巻き込んでいく。お客様企業とその先のエンドユーザーに対して課題を解決し、価値を提供するということを実現していかなければなりません。私たちは顧客の課題を再定義して、デジタルを活用することでそれを解き、新しい価値提供の仕組みを作ることを「顧客価値リ・インベンション戦略」と名づけています。この時代に非常に合致したアプローチだと思います。

喜多 /私も同感です。デジタルの時代では、未来像をお客様企業と一緒に描いていくことが鍵になります。NTTデータでは「お客様とのロングタームリレーションシップを大事にする」ことをビジョンとして掲げており、まさにこのロングタームリレーションシップにつながる活動が私たちの業務の主軸です。

菊山 /私たちはお客様企業のトラステッドパートナーですから、未来像を作って一緒に新しいことにチャレンジしていかないといけません。それは、NTTデータのあるべき姿にすごくかなっています。

喜多 /改めて痛感しましたが、NTTデータは多種多様な業界・業種に顧客基盤を持っていることが大きな強みです。それぞれの領域のベストプラクティスや先程のDDBTを組み合わせて、お客様企業の価値をどう最大化させるかを考え、それを実現しています。こうした活動にこれからチャレンジしてみたいという人にぜひ仲間になってもらいたいですね。

編集部 /今日はDXを巡る市場環境とビジネス、そして担い手の変化について語っていただきました。市場環境の変化が激しく先行き不透明な状況の中で、企業が成長していくためには「従来の概念にとらわれないDXを活用した新サービスを提供し、ビジネス革新を推進していくこと」「データを横断的に活用し、クロスインダストリでのアプローチすること」「デザイン、データ、ビジネス、テクノロジーの4つのケイパビリティーによって未来像を構想すること」が大事になってくるわけですね。どうもありがとうございました。